CPL (Cost per Lead) misst, was Sie für einen Lead bezahlen – einen Interessenten mit Kontaktdaten. CAC (Customer Acquisition Cost) misst, was Sie für einen zahlenden Kunden bezahlen. CPL liegt typischerweise deutlich unter dem CAC, weil nur ein Teil der Leads tatsächlich kauft. Beispiel: 50 € CPL bei 20 % Lead-zu-Kunde-Konversion ergibt 250 € CAC. CPL ist nützlich für die Bewertung einzelner Kampagnen, CAC für die Gesamtwirtschaftlichkeit.

Der gängige Richtwert lautet 3:1 oder höher. Unter 1:1 verliert das Unternehmen mit jedem Kunden Geld; 1:1–3:1 ist grenzwertig und lässt wenig Spielraum für Wachstumsinvestitionen; 3:1–5:1 gilt als gesund; über 5:1 kann auf Unterinvestition in Wachstum hindeuten. Finanzdienstleister streben oft 5:1+ an, während volumengetriebene Consumer-Apps schlanker arbeiten können.

Voll belastete Vertriebs- und Marketingkosten der Periode: bezahlte Medien, Content- und SEO-Produktion, Gehälter und Sozialleistungen, Agenturhonorare, Martech- und Vertriebstools, Veranstaltungen sowie Vertriebsprovisionen für Neugeschäft. Kosten für Customer Success, Support und Bestandskundenpflege gehören zur Bestandsökonomie und werden im CAC nicht erfasst.

Bezahlte Akquisitionskanäle sind überlaufen und teurer geworden, Apple-ATT und Datenschutzauflagen wie die DSGVO haben das Tracking erschwert, und Auktionspreise bei Google und Meta steigen Jahr für Jahr. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) dokumentiert diese Entwicklung in mehreren Studien. Die Gegenmaßnahmen lauten: Diversifikation in eigene Kanäle wie Content, Community und Empfehlungen sowie stärkere Bestandskundenbindung zum Schutz des LTV:CAC.

Grobe Bandbreiten für den deutschen Markt: B2B-SaaS 200–1.000 € und mehr, Finanzdienstleistungen 100–500 €, Marktplätze 50–200 €, E-Commerce 30–200 €, Mobile-Consumer-Apps 5–50 €. Ein höherer CAC ist tragbar, wenn der LTV entsprechend höher ausfällt – deshalb verträgt Enterprise-Software vierstellige CAC, während ein Mobile Game darauf nicht überleben kann.

Beides. Der Blended CAC teilt die gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben durch alle Neukunden inklusive organischer und spiegelt die tatsächlichen Kosten der Wachstumsmaschine wider. Der Paid CAC teilt nur die Werbeausgaben durch die den bezahlten Kanälen zugeordneten Kunden und ist für die Mediabudgetierung relevant. Investoren orientieren sich meist am Blended CAC, weil er nicht durch Umetikettierung von Kanälen beeinflussbar ist.

Die Amortisationsdauer ist die Anzahl Monate, bis der monatliche Deckungsbeitrag pro Kunde den CAC zurückzahlt. Bei 250 € CAC und 50 € Deckungsbeitrag pro Monat dauert die Amortisation 5 Monate. Unter 12 Monaten gilt als ideal, SaaS-Investoren akzeptieren 12–18 Monate. Längere Zeiträume binden Betriebskapital und erhöhen den Finanzierungsbedarf.